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2016十佳文案

發布日期:2016-12-26   瀏覽:550 |
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導語:  一份已經內定的2016年度十大文案榜單  2016年就要過去了,按照「廣告文案」的慣例,今年仍然會出一組沒有評委、沒有標準、
   一份已經內定的2016年度十大文案榜單   2016年就要過去了,按照「廣告文案」的慣例,今年仍然會出一組沒有評委、沒有標準、沒有買賣、沒有投票,一切全憑我個人喜好內定的年度十大廣告榜單。

  今天先發布的是“2016年度十大文案”,后面還會陸續發布“年度廣告復新”和“年度十大影視廣告和”兩份榜單。

  如果一定要給「廣告文案」做這份榜單一個理由的話,那就是在多年以后,我仍然可能會把這些廣告翻出來再看一遍兩遍甚至好幾遍。

  以下是十大上榜的文案,它們中有的是slogan,有的是出自旁白里面的某一句,有的是一個系列……

  不管怎樣,它們都從不同的維度給了我一些不一樣的啟發和觸動:

  一

  人生沒有白走的路,每一步都算數

  Brand:NewBalance Agency:W

  

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  2014年的時候,NewBalance曾經跟李宗盛合作,拍了一條《致匠心》的廣告。

  2016年是NewBalance創立110周年,它和李宗盛再度攜手,拍了一條很不廣告的廣告。

  這條廣告長達12分鐘,在李宗盛極富個人傳記式的獨白中展開,心如止水,又波瀾壯闊。

  當“人生沒有白走的路,每一步都算數”這句點睛的文案落到結尾的時候,相信落魄的可以從中找到慰藉,踟躕的人可以從中汲取力量。

  而且,這句文案里,我覺得有一個人的半生,也暗含了一個品牌的意念。

  ……

  事過境遷終于明白

  人一生中每一個經歷過的城市,都是相通的

  每一個努力過的腳印,都是相連的

  它一步一步帶我到今天,成就今天的我

  人生沒有白走的路,每一步都算數

  #newbalance 110周年#

  二

  自律給我自由

  Brand:Keep Agency:Karma

  

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  提供運動健身服務的產品Keep今年第一次對外做了品牌形象廣告,核心廣告語有著辯證般的語感——“自律給我自由”。

  我覺得這句廣告語提煉出了那些持之以恒,甚至帶著變態心理去做一件事的人們在日常中所未能察覺出的心理感受。

  這些人可以是每天都有著45分鐘嚴格健身計劃,也可以是每天有著固定60分鐘閱讀計劃的,甚至還可以是一周7天保證衣服穿著不重樣的……

  當這群人走在街頭,看見戶外廣告牌上的這句廣告語時,一定會思維慢下來,想一想,然后嘴角上揚:“是的,自律能給我帶來自由。”

  這種由自律產生的自由,是一種精神上的高級享受。

  外人不知這種自我酷刑的其中之樂,只可與同道中人頷首私語。

  三

  別讓酒留在杯里

  別把話放在心里

  Brand:瀘州老窖 Agency:臺灣因賽廣告

  

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  近兩年,有著400多年歷史的老品牌瀘州老窖一直在廣告上嘗新,打破年輕圈層對其固有的印象,比如和《時尚先生》的合作,和滴滴的跨界……都在試圖把自己的品牌身影提到一個更高階、更聚焦、更有活力的消費圈層里去。

  “別讓酒留在杯里,別把話放在心里”這句文案出自今年父親節期間瀘州老窖·特曲的公益微電影。

  這條微電影看上去平淡如水,品下去了又讓人覺得余味悠長。

  結尾這句文案則讓“酒”變成了一種情感的媒介,又讓想說的“話”仿佛都在這杯酒里。

  日本電影導演小津安二郎說:“電影是以余味定輸贏。”

  其實,文章也是,音樂也是。

  廣告,有時候也是。

  四

  門外世界,門里是家

  Brand:CCTV Agency:琥珀傳播

  

文案4.gif

 

  不知道有多少人跟我一樣,雖然覺得一年一度的春晚是食之無味,又棄之可惜。

  但這兩年自從CCTV請了一些知名的廣告公司來做公益廣告的創意后,在看節目之余,看廣告也成了一大期待。

  2016年春晚期間插播的這支主題為《門》的公益廣告,和去年那支感人的《筷子篇》切入視角一樣,提煉出我們身邊時刻都在,又不讓人察覺的象征物來講述我們的民族文化傳承、在地情感歸屬。

  “門外世界,門里是家”這8個字,我覺得有一種框景構圖式的況味,尤其是對那些少小渴望離家的人來說,心中更是會感慨良多吧。

  進門,尊親

  串門,睦鄰

  入門,傳承

  過門,連理

  認門,望鄉

  一門,一家

  門外世界,門里是家

  五

  安全存在,安全套不存在

  Brand:杜蕾斯 Agency:環時互動

  

文案5.jpg

 

  緊跟熱點,持續輸出富有傳播力的文案,2016年杜蕾斯這樣的事情仍然在做。

  但在這些常規的做法之外,杜蕾斯今年有兩件事我覺得多年以后再來看,仍然是有價值的,一件是杜蕾斯AiR空氣套的直播,另一件是打造杜蕾斯AiR概念店。

  “安全存在,安全套不存在”這句文案便出自杜蕾斯AiR概念店推出來的視頻廣告里。

  這支廣告把一款安全套產品上升到人類的生活,自然的邊界,時空的變幻層面來討論。

  盡管安全套這類產品的存在,歸根到底還是印證了盧梭很早就戳穿的那個真相——人生而自由,卻無往不在枷鎖之中。

  但在這句文案里,你能看到產品,甚至也看見自己所處的位置。

  六

  拳頭能解決的問題,請別用權力

  Brand:安踏 Agency:UIDWORKS&福建北浦藝博廣告

  

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  2016年是奧運年,如果要挑選一個在今年里約奧運會期間廣告表現上最讓我為之激動的品牌,那一定是安踏莫屬了。

  因為在我看來,這是一個國產運動品牌面對復雜的傳播環境時主動求變的廣告意識覺醒。

  二是在我個人印象里,安踏以前的廣告還都屬于那種“城鄉結合部”風格的。

  但這次奧運期間17天的表現,安踏可以說用它的果敢以及在熱點信息面前的捕捉能力和創造力,完成了一次固有印象上的打破與逆襲。

  而在這次傳播里,安踏也跟著賽事進程奉獻了好幾句精彩的文案,比如“拳頭能解決的問題,請別用權力”,“真正的對手,是你最想贏的那個”,“勝利是最快的反擊”……

  七

  螞蟻金服認真生活系列文案

  Brand:螞蟻金服 Agency:待認領

  

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  互聯網金融的廣告我覺得一直都不太好做,因為上有政策法規限制,下有先天的受眾心理警惕。

  但螞蟻金服這兩年的廣告走出了一條充滿“人情味”的路子。

  它先是在2015年9月首次發布了一條“每個認真生活的人,都值得被認真對待”品牌形象片,在那條廣告里,每個認真生活的人,都留給了世界一個背影。

  然后在2016年8月,對外投放了的一組戶外平面廣告。

  這組平面廣告一共22張,每張海報的背后,都是一個真實的故事。

  而且2015年那支廣告里的“背影”也開始轉過身來,用樸實無華的話講述自己和螞蟻金服之間的故事。

  這些故事很小,小到甚至可以忽略不計。

  但在充滿叫囂式的互聯網廣告里,我覺得螞蟻金服的這組廣告還有里面的文案提醒了從業者們:有時候,用產品和廣告關注給人帶來的價值,比什么都來得實在和可靠。

  

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  廖灝泓:“平時都是一個人在深山里守猴子,但我知道全國還有二十多萬人支持著我。”

  

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  艾煌兮:“三天就用手機貸到了款,買了輛三輪跑運輸。我終于不用去城里打工,可以留下來照顧媽了。”

  八

  “此刻,作自己的主”系列長文案

  Brand:航班管家 Agency:一座山廣告

  

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  王晴朗醒來發現枕頭上一片濕

  心情也一團糟,摸了摸嘴角,肯定不是口水

  夢里哭過

  她回想這個夢,但什么也想不起來,

  這時,她突然想家里的爸爸和媽媽了

  她連床都沒下,摸過手機,用19秒

  買了張飛回家的機票

  此刻,作自己的主

  航班管家

  在快節奏、碎片化的傳播環境里,還有廣告公司愿意向品牌主兜售長文案,還有品牌敢于接受廣告公司的建議使用有長文案的廣告來進行傳播,我覺得這兩者都是需要勇氣的。

  今年夏天,旅行類手機應用APP航班管家做了一組主題為“此刻,作你的主”的傳播。

  而打其傳播頭陣的便是一組用長文案來承擔主題溝通的海報。

  我喜歡這組文案里捕捉到了生命中存在的一種“特定情境瞬間的撞擊感”。

  因為于我而言,確實很多決定是在一瞬間做掉的。

  這組廣告當時被反常規投放在樓宇電梯里,創作者給出的解釋是:他們相信人類的閱讀熱情。

  我也相信廣告能夠驅動受眾的好奇心。

  

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  “我喜歡你,我們可以交往么?”

  王菲菲鼓足勇氣,在樓梯間里,

  拉住總是和她一起下樓的李森,

  向他表達了按捺已久的暗戀之情。

  李森的臉,連他的整個身子一下子都紅了

  他看著王菲菲,張開嘴,他的眼睛瞟向自己的右上方。

  他的嘴唇已經蒸干了,但一個字也說不出。

  此刻,王菲菲仿佛看到有個誰按了下暫停鍵;直到

  “好。”從李森嘴沖了出來。

  緊接著,他掏出手機,用21秒

  買了兩張飛去漠河的機票

  此刻,作自己的主

  航班管家

  九

  “被治愈物語”系列文案

  Brand:錢皇 Agency:杭州有氧

  可能很多人對錢皇蠶絲被并不一定熟知,但今年錢皇的這組海報文案給我留下的印象倒是挺深的。

  它用6個場景橋接起了一個女孩到一個女人的角色蛻變,也串聯起了她在情場、家庭、職場的多重經歷。

  又或許因為“被子”大多數時候是被放置在一個私密的空間里,所以這6段“被治愈物語”讀起來,也像是一段私人日記。

  里面有故事,也有心事。

  

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  24歲,星期二,多云

  “一千五百方的辦公室壓得喘不過氣,

  摔進被子里才松一口氣。”

  

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  27歲,星期六,晴

  “他怕熱,我怕冷,

  幸好被子里不分春夏秋冬。”

  十

  走場的應酬越來越多

  走心的朋友越來越少

  Brand:天貓 Agency:有門互動

  

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  今年天貓出了許多優質的廣告,也有很多廣告里出現了很多有意思的文案。

  可能是因為特別觸動了我的個人經歷,所以一直到現在,我都對天貓全球酒水節時做的這條廣告里的文案念念不忘,尤其是那句“走場的應酬越來越多,走心的朋友越來越少。”

  每個人心中都藏著幾瓶酒

  有甜的、酸的,有烈的、淡的

  我們回味的不只是酒的味道,還有遇到的那些人

  我有一個古板的老爸

  沒想到長大后,我連脾氣也越來越像他

  還有個一起長大的兄弟

  可以大聲叫他滾,也可以喝到一起滾

  喜歡過一個女生

  遠遠偷瞄過她幾萬次,卻還是沒有勇氣和她對視

  畢業的時候,大家裝作很平靜

  不知道誰一哭,倒了一大片

  工作以后,走場的應酬越來越多

  可是,走心的朋友越來越少

  終于,讓我遇見了她

  三個字,就是一輩子

  不管哪一天

  只要能跟掛念的人一起,就是節日

  時間,釀造了酒的味道

  而遇到的人,讓酒有了人情味

  #為遇見,干一杯#

  以上,是我個人篩選出來的2016年度十大文案榜單。

  特別感激那些仍然把文案當做職業和專業來做的人,如果明年還會做這份榜單的話,希望可以把幕后的創作者名字都能找到并寫上來。

 
 

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